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直播电商是在杀死传统商业还是带来了新机遇?

  最近几年直播带货如火如荼,争议也不少。最近的事情是,2024年3·15维权日,多位头部主播被点名,所涉多是虚假宣传,伪劣产品。

  有问题自然要改进,不过也要认识到:头部主播每年卖出几千款商品,销售总额动辄几十数百亿,从产品生产到发货上门的流程,很难不出问题。做好事后追责和赔偿,就可以了。

  从信用机制说,头部主播靠流量带货,恶名是其致命软肋,他们会比普通商贩重视信誉。市场是最好的监督员,公众无须过度担忧。

  最近几年,对直播带货也有很多不同声音,有不少人认为,国家应当禁止直播带货,将流量还给线下,让商场有人流,小贩有生意,街道有烟火气,这样经济才会良性发展。

  这种观念很有市场。2023年10月,印尼政府出台禁令,禁止TikTok在本国直播带货。一时间,国内很多人也提出,已有几十个国家禁止直播带货,保护实体商业,中国要及时跟进。

  这样的观念潜滋暗长,渐为许多人接受。即便不主张禁止直播带货,很多人也赞成限制直播带货,以免其过度发展,碾压传统商业。

  中庸之道似乎两全其美,很多问题却没有真正搞清楚:直播带货真是传统商业的天敌吗,它真的损害经济发展吗?这些问题,很值得展开聊几句。

  “超级个体”背后是公司

  首先要澄清,世界上并没有哪一个国家禁止直播带货。有的国家出于监管需求,出台具体政策,限制直播电商。

  例如将直播带货视为播放广告,要求带货者必须亲身体验。还有的国家封杀境外直播平台,是出于贸易保护主义,本土直播带货平台,他们大力扶持——例如去年印尼政府的做法。

  直播带货门槛似乎很低,要做到持续营收,有可观的盈利,并不容易:需要稳定的货源、大量的人力和资本投入。普通人很难崛起,原本有网店的商家则有先天优势。

  这也是直播电商爆火,大部分是商家在做的原因——直播只是新增了营销方式,正如将投放电视台的广告,搬到电梯媒体。至于请明星直播,不过是广告代言变换形式,并不算新花样。

  真正的新模式是头部直播间。它们不依托于某家企业或电商,而是依靠自身能量,吸引众多观众,聚拢众多商家,卖各家百货。

  头部主播经常被称为“超级个体”。一个主播一次卖货,动辄几千万上亿,每年创造数百亿的营收,利润额之大,堪比上市公司。

  可谁都知道,头部主播背后无一例外,本来就是公司。主播是员工,它背后还是几百到几千名员工,掌握着选品—洽谈—品控—销售—发货这个流程中各个环节的工作。

  举个例子说,“疯狂小杨哥”背后的三只羊集团,员工规模5000多人,单单客服就得自建办公大厦才能承载。当代头部直播带货公司,员工规模甚至超过了电商平台初创阶段。

  头部直播间的特殊在于,出镜主播不只是卖货员,还是公司最核心的资产,对公司成败至关重要,大到难以估算。一人成名则带货百亿,一旦主播陷入风波,则公司岌岌可危。

  与传统企业的销售员相比,头部主播更接近影视明星。影视明星卖演艺才华,给观众带来精神愉悦,粉丝构成市场的底盘。直播带货卖商品,主播也需要施展才能,吸引观众围观,并把商品卖给他们。直播带货也有粉丝群,比如李佳琦有迷妹粉,董宇辉有“丈母娘”。

  带货主播和演艺明星,都养活了众多员工,前者规模要比后者大几百倍。两者的区别在于:观众评价明星的才貌,这相对主观;消费者买货,则更加冷酷和理性。

  直播带货仍不脱离“卖货”属性,它高度依赖低价优势,产品质量不能出错。倘若没有这项优势,无论主播如何巧言善贾,负面评价堆积,直播间口碑翻盘,只在转瞬之间。

  直播带货的一哥李佳琦,就经历过噩梦般的“花西子事件”。这个行业兴起已有六七年,千帆过尽,头部主播的折戟沉沙者,可谓数不胜数。

  传统商业会转型,不会被杀死

  头部直播间根植于直播平台,创设新的交易平台,某种程度上,它抢占传统电商的流量,让没有直播能力的淘宝小店陷入困境。消费者习惯了直播购物,许多小商贩为此不知所措。

  这些都是商业新模式带来的冲击。但也不必夸大这种冲击。

  头部直播间并非战无不胜,它的缺陷很明显:多数直播并非全天候,“抢购爆款”时长受限。观众需付出较多时间和精力成本,才能买到便宜货。

  头部直播间的爆款商品,大多是单价低、使用频次高的护肤品、垃圾袋、零食等,正是瞄准某一些人群的特性。他们有较多闲暇,对价格很敏感,享受冲动购物的快感。

  中国有大量消费者,他们的网购习惯是上网查询,选定就买,根本不流连于直播场——我自己本人,就是这样的消费者。京东起家于数码产品,据说他们的消费者基本盘,也是这类人。

  直播电商蓬勃兴起,传统电商并未衰落,而是继续在增长。

  早年电商兴起,很多人也担心线下商场将会完蛋——商场确实度过一阵艰难时光,但很快发现了出路。影院、餐馆、儿童乐园这些需要临场体验的场景,占据了商场的主要门面。

  商场购物并未消失,奢侈品、品牌服装、玩具等商品,仍有顾客在光顾。他们也知道这些东西网上有售卖,可能还便宜些,却还是喜欢线下体验。

  在传统电商(包括直播电商)竞争压力下,中国传统商场的百货购物模式在消退,吃玩一体、消费游览,成了新型商场最主要的功能。重视氛围体验,这是新型商场最重要的特征。

  在头部主播冲击下,电商行业将如何分化蜕变?各大电商平台一边扶持旗下商家做直播,一边也在打造自家的头部主播。形势还很不明朗。

  这种混沌状态也许会一直持续,直至成为常态。要知道,商业本来就没有清晰的边界。

  直播电商创造新就业

  最后说一说很多人关注的就业问题。

  如前所述,直播电商带来改变,却并未消灭传统商业。在传统商业未覆盖之处,直播电商以其低门槛、高增长空间,给传统行业带来了新机遇。

  我们经常看到,一些默默无闻的种植户,濒临倒闭的小工厂,找不到客源的小景区,因直播带货一夜爆火,起死回生。在产业链成熟地区,上至工厂车间,下至快递运输,全渠道都受益于直播电商行业创造的就业机会。

  今年2月,中国人民大学中国就业与民生研究院发布《直播平台就业价值报告(2023)》,披露了一组测算数据,直播电商每增加一亿交易额,可带动就业岗位增长约1100人。

  这个数据如何测算出来,我不得而知。但从经济学原理可知,直播带货带来了新的交易机会,这些交易就在创造财富,创设新岗位。

  这些岗位包括直播间本身催生的新兴岗位,还包括上下游产业链。这些岗位的就业者,也是普普通通、养家糊口的劳动者。如果禁止直播带货,谁来保障他们的生计呢?

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