全球直销年度数据报告发布！中国排第4_资源展

　　过去四年里，全球直销零售额增长了1%。

　　根据世界直销协会联盟（WFDSA）发布的最新年度数据报告，2023年全球直销行业总销售额为1676亿美元，同比下降2.3%。

　　报告中列出了全球销售额超过十亿美元的直销市场，包含21个国家和地区。其中，美国、德国和韩国直销市场位列前三，中国直销市场以150.43亿美元（约合人民币1067.86亿元）的年度销售额排名第四，从排名到数据都与去年持平。

2023全球直销年度数据报告

　　世界直销协会联盟在报告中表示：“全球直销渠道——直销公司及其独立销售代表——将挑战视为机遇，向世界各地的人们提供商品和服务。从2020年到2023年，这些超过5千亿美元的直销产品对全球各地社区产生了积极影响，为人们提供了商品和服务，并通过灵活的创业机会增加了家庭收入。”

　　市场价值超过10亿美元的全球顶尖直销市场TOP21

全球数据总览

　　2019年~2023年，全球直销销售额增长了1%，这一积极成果展现了在全球政治动荡、经济发展受阻以及从疫情中恢复的背景下，直销行业的韧性。尽管全球直销销售额在2023年下降2.3%至1676.94亿美元，但仍高于2019年疫情前1664.55亿美元水平。

　　在2019年至2023年期间，全球销售团队规模与全球销售额的发展趋势保持一致。2020年，独立销售代表的数量激增3.9%，达到1.128亿，并在2021年进一步小幅上升0.4%，达到1.132亿。在2022年，这一数字下降了4.4%，降至1.082亿，与疫情前最后一年即2019年的数据大致相同，并在2023年继续下降4.9%，降至1.029亿。

　　目前直销行业主要由女性独立销售代表所驱动，但男性从业者的数量也在持续增长。约七成的直销代表是女性，直销为她们提供了重要的创业途径。

　　与此同时，近一半的独立销售代表（48.7%）年龄在35岁至54岁之间。另有25.9%的年龄在34岁及以下，24.8%的年龄超过54岁。

全球直销市场渗透率

　　一个国家和地区直销市场的渗透率可以通过将该市场的直销销售额除以该国家和地区的生产总值（GDP），并将结果表示为百分比来计算。这项计算针对63个国家和地区的直销市场进行了统计。随后，将这些国家和地区按照市场渗透率从高到低进行排名，并分为三个组别。市场渗透率最高的五个国家和地区分别是马来西亚（2.286%）、韩国（0.952%）、秘鲁（0.796%）、玻利维亚（0.760%）和厄瓜多尔（0.752%）。

　　将一些数据与去年的全球报告进行对比（2024-2023）：

　　中国（0.085%-0.087%）

　　美国（0.134%-0.159%）

　　马来西亚（2.286%-2.117%）

　　韩国（0.952%-1.109%）

　　德国（0.443%-0.441%）

　　巴西（0.366%-0.383%）

　　日本（0.252%-0.274%）

　　注：南美地区的直销市场高渗透率值得关注，此前已经有不少全球直销企业在南美开启了业务。而《全球直销100榜》排名第二的大自然集团(Natural&Co.)，其总部也在巴西。

　　美洲是拥有高渗透率（即直销占GDP的百分比）国家和地区比例最高的地区（73%），其次是亚太地区（53%）和欧洲（15%）。与发达经济体（15%）相比，发展中经济体的比例更高（53%）。在年度直销额达到或超过10亿美元的21个直销市场中，这一比例更高（62%），而其他市场的比例为19%。

各大洲数据一览

　　2023年，亚太地区零售销售额为675.73亿美元，占全球销售额的40.3%，随后是美洲（626.32亿美元，占比37.3%）、欧洲（361.49亿美元，占比21.6%）和非洲/中东（13.4亿美元，占比0.8%）。

　　从地区增长率来看，2023年欧洲销售额获得增长（增长3.4%），与之对应的是亚太地区（下降3.7%）、美洲（下降3.8%）和非洲/中东（下降4.0%）。在2019年至2023年期间，欧洲的表现也优于其他地区。在此期间，该地区销售额增长了8.6%，随后是美洲（增长6.8%）、亚太地区（下降7.2%）和非洲/中东（下降22.5%）。

　　2023年，亚太地区拥有5900万名销售代表，占全球销售队伍的57.3%，随后是美洲（2710万名，占比26.4%）、欧洲（1270万名，占比12.4%）和非洲/中东（410万名，占比4.0%）。

　　2023年，欧洲的销售队伍增长最大（增长0.6%），与之对应的是亚太地区（下降3.2%）、美洲（下降9.2%）和非洲/中东（下降14.6%）。

　　然而，在2019年至2023年期间，亚太地区销售代表的数量复合增长最大。4年内，该地区销售代表的数量增加了2.8%。在这个维度下，对应的是欧洲（下降10.2%）、美洲（下降11.2%）和非洲/中东（下降36.8%）。

　　亚太地区

　　全球21个10亿+美元直销市场中，有8个位于亚太地区。

注：图中统计不含中国直销市场

　　亚太地区零售额在过去四年中稳步增长，销售额从2019年的494.28亿美元增长到2023年的525.3亿美元，增幅为6.3%（此统计不含中国直销市场）。销售额连续三年增长，2020年增长3.9%至513.37亿美元，2021年增长2.2%至524.65亿美元，2022年增长5.0%至550.97亿美元。尽管2023年销售额下降了4.7%至525.3亿美元，但总体趋势仍呈积极态势。

　　注：今年WFDSA对于亚太地区直销市场趋势的描述，依然使用了“除中国市场之外“这样的统计方法。对此，倍增商业评论认为：一方面，仅由于近几年市场出现动荡，就将曾经最高排名第一，稳定排名前二的中国直销市场排除在外，是带有一些逃避因素在其中的；但另一方面，大量无法公开或仅靠估算的企业数据会导致WFDSA统计失准，使其无法正确评估中国直销市场的发展趋势。

　　中国在2019年至2022年期间的零售额逐年下降，但降幅在放缓：2020年下降20%至186.87亿美元，2021年下降13%至163.51亿美元，2022年下降8%至150.43亿美元，而2023年销售额停止下降，与前一年持平。

　　韩国在2019年至2022年期间零售额增长了15.8%，从2019年的157.83亿美元增长到2022年的182.74亿美元。然而，2023年销售额下降了10.8%，降至162.98亿美元。韩国直销协会解释说，由于利率上升，2023年的家庭消费和可支配收入较2022年有所下降。就韩国销售队伍的趋势而言，韩国直销协会表示，该行业正在老龄化，但正在通过扩大社交媒体销售来吸引更年轻的销售代表。

　　欧洲地区

　　全球21个10亿+美元直销市场中，有6个位于欧洲地区。

　　2019年至2023年期间，欧洲零售额增长了8.6%。在疫情的前两年，零售额增长势头良好，2020年增长1.6%至338.24亿美元，2021年进一步增长4.4%至352.98亿美元。在2022年下降1.0%至349.58亿美元之后，2023年零售额猛增3.4%至361.49亿美元。

　　德国在2023年直销营业额增长7.0%，高于整体零售（增长2.9%）和在线零售（增长1.3%）（德国零售联合会），占欧洲直销收入的54.7%，是该地区最大的市场。德国直销协会观察到，受消费者需求的推动，能源和电信是直销渠道中增长较快的类别。协会预测2024年销售额将温和增长，销售人员规模将下降。协会还预计社交媒体将在该行业中发挥越来越大的作用。他们表示，年轻人越来越多地通过社交媒体了解直销，各家公司也在调整特定的产品、社交媒体活动和激励措施来吸引他们。

　　美洲地区

　　全球21个10亿+美元直销市场中，有7个位于美洲地区。

　　2019年至2023年期间，美洲零售额增长6.8%，从2019年的586.54亿美元增至2023年的626.32亿美元。其中，2020年和2021年疫情期间销售额激增，2020年猛增9.9%至644.45亿美元，2021年再增5.0%至676.95亿美元。然而，2022年和2023年销售额却有所下滑，2022年下降3.8%至651.35亿美元，2023年再降3.8%至626.32亿美元。尽管如此，销售额仍高于疫情前水平。

　　巴西的零售额在2023年增长了4.6%，达到79.62亿美元，据巴西直销协会称，这基本上与通货膨胀持平，但销售代表数量却下降了13.1%。协会指出，2024年巴西直销的挑战是将有动力的人重新带入这个行业，但同时也有许多机会在与直销竞争，如联属网络营销计划和基于社交媒体和电子商务的营销模式等。

　　在北美，美国2023年的销售额超过360亿美元。直销协会（DSA）报告称，在疫情期间大幅增长后，销售额在2023年有所下滑，但预计将在2024年触底反弹并恢复增长。

　　过去几年，DSA观察到金融服务和房地产中介的销售份额显著增长，这主要是由2000年后成立的公司推动的。DSA的研究表明，过去几年，美国人参与和直销产生竞争的创业模式（如零工经济、自由职业和在线销售）有所增加，44%的美国人认为自由职业是一种赚钱的有利方式，其次是在线销售（43%）、零工经济（38%）和直销（32%）。该研究还表明，直销在补充收入和灵活性等对企业家来说很重要的属性方面表现出色，但在低启动成本和低风险方面则不尽如人意。

　　非洲/中东地区

　　在2019年至2024年期间，非洲/中东地区的零售额下降了22.5%。销售额在2020年（即疫情第一年）增长了4.4%，达到18.05亿美元，但随后在2021年下降了11%，降至16.07亿美元，2022年又下降了13%，降至13.95亿美元，而到了2023年，又下降了4%，降至13.4亿美元。在2019年至2023年期间，非洲地区的销售额降幅（下降21%）小于中东地区（下降29%）。

　　南非直销协会解释道，南非的直销额在2023年下降了13.2%，降至4.38亿美元，主要由于以下几个因素：1.政治不稳定；2.电力和水等基本服务下降；3.犯罪率升高；4.电子商务兴起；5.加密货币骗局屡禁不止。协会认为，直销受到这些市场趋势的影响比其他部门更大。同时他们也认为，尽管南非出现了其他影响直销的创业机会，如农村地区的杂货店式企业和数字营销，但公司可以通过以下方式保持其收入机会对分销商的相关性：1.强大的电子商务平台，辅以优质的代发货服务；2.全面的在线后台办公环境；3.直销相关的培训；4.借助网红打造的活跃的社交媒体影响力等。

　　全球数产品与服务类型据总览

　　2023年，健康类的产品与服务成为直销行业最大的产品与服务类别，占据了全球销售额的近3分之一（31.7%），紧随其后的是化妆品和个人护理（24.2%）以及居家/耐用品（17.0%）。

　　这三个类别在2023年共同占据了全球销售额的近4分之三（72.9%），并且在2019年至2023年期间，它们每年都是销售额最大的三个类别。

　　然而，这些类别的市场份额在此期间发生了显著变化。健康类产品/服务和化妆品及个人护理类别的市场份额分别从2019年的36.3%和27.2%下降至2023年的31.7%和24.2%。相反，居家/耐用品的市场份额从2019年的11.8%上升到2023年的17.0%。